Mies ja media
Sukupuolisesti määrittyviä medioita ei kai aidosti olekaan, kun miehetkin lukevat jossain määrin muodin, ulkonäön, hyvinvoinnin ja vaikkapa odotusajan teemoihin liittyviä aikakauslehtiä. Toisaalta jotkut tekniikan ja harrasteiden teemalehdet on mielletty nimenomaan miesten harrastelehdiksi, Tekniikan Maailma eturivissä. Miksi sitten miehille on yritetty tehdä ns. miesten yleislehtiä pohjaten yhteiseen sukupuoli-identiteettiin? Kovin usein lopputuloksena on syntynyt miestä glamour-kulttuuriin kasvattavia koulutusoppaita tai miehen elämää sikareiden, urheiluautojen, kurvikkaiden naisten ja hirvikivääreiden ahtaisiin siiloihin typistäviä lokerokokoelmalehtiä. Miesten elämäntyylivalintojen kirjo on näyttänyt rajautuvan harvoille tavara-areenoiden pysähdyspaikoille, jolloin miestä ei edes katsota suoraan, vaan käyttämiensä välineiden kautta. Ei ihme, että moni on kokenut kuuluvansa jonnekin muualle, mutta ei lehden kohderyhmään.
Mies ja sosiokulttuuriset trendit
RISC Monitor –tutkimusohjelma on yli 30 vuoden ajan mitannut monipuolisesti suomalaisten asennemaailmaa, arvotulkintoja, motiiveja, haaveita ja hyvän elämän kuvaa. Sen erityinen väline on sosiokulttuuristen trendien tunnistaminen ja kuluttajakohderyhmien rakentaminen näitä trendejä rakennusaineena käyttäen. Sosiokulttuuriset trendit ovat luonteeltaan vastavoima olemassa olevalle, joka synnyttää yhdenmukaista käyttäytymistä markkinoilla. Nämä ajurit ohjaavat käyttäytymistämme ilman, että olemme siitä tietoisuuden tasolla selvillä. Mitä enemmän jollakin trendillä on ns. trendin omaksujia, joiden kautta ko. trendi vaikuttaa markkinaan, sen profiloivampi voima tuo kyseinen trendi on. Keski-ikäisten miesten voimakkaimpiin trendeihin lukeutuvat käskysuhteiden vastustaminen, itsensä toteuttaminen, monitoimisuus, yleismaailmallisuus ja haasteet. Näiden sosiokulttuuristen trendien avulla määriteltynä me vastustamme pomottelua ja pyrimme vahvasti autonomiaan, haluamme löytää tapoja toteuttaa itseämme juuri meille yksilöllisesti merkitsevillä tavoilla ja areenoilla, teemme useita asioita yhtäaikaisesti ja etsimme sellaisia haasteita, jotka saavat meidät innostumaan ja veren kiertämään kovempaa tavoitetta saavutettaessa. Yleismaailmallisuus viittaa haluumme ymmärtää laajempia syy-seuraussuhteita kansallisesti ja globaalisti sekä pyrkimystämme tunnistaa ajallisia seurauksia ja kehitystä. Voisi summata trendien yhteisvaikutusta siten, että keski-ikäinen mies on ennen kaikkea kiinnostunut näkökulmista ja monipuolisista aihealueista kuin jostakin teemasta nimenomaan sukupuolisena omaisuutena. Näkökulma on tapa käsitellä asioita, joka voi olla aito, raikas, maskuliininen, terävä tai leikkisä. Tärkeätä on, että media osaa luoda oman näkökulmansa eli tapansa käsitellä asioita, jolloin käsiteltävien asioiden joukossa voi olla lähes mitä tahansa. Sama pätee mainontaan. Aihepiirien poisrajaamisella media tai mainostaja luo itsestään kuvaa ahtaana ja ennakkoluuloisena, joskus jopa painostavana viestijänä. Suomalainen keski-ikäinen mies näyttäytyy monipuolisena, laaja-alaisena ja intohimoisen kiinnostuneena oppimaan ympäristöstään uutta.
Kun sosiokulttuuriset trendit ohjaavat toimintaamme ja valintojamme syvältä, niin mitä sitten näkyy pinnassa? Onko metro- ja retroseksuaalisuusmääritteissä todellisuuspohjaa? RISC käyttää kansainvälisesti RISC Gender -nimistä ryhmittelyä, kun puhutaan oman seksuaalisuuden ilmentämisestä omassa kehossa, pukeutumisessa ja ulkonäössä. Seuraavassa suomalaiset 35-44 -vuotiaat miehet on sijoitettu RISC Gender -luokkiin:
Masculine –ryhmän (15,7%)miehekkyys näkyy ja kuuluu kauas. Maskuliinisuutta korostetaan voimakkaasti.
The Individual –ryhmä (16,7%) haluaa osoittaa, että heissä on sekä maskuliinisia että feminiinisiä piirteitä.
I want it all –ryhmä (9,0%) on erityisesti 90-luvulla aktivoitunut miesten joukko, joka yhtäältä pyrkii sekoittamaan maskuliinisia ja feminiinisiä piirteitä, mutta haluaa esiintyä lopulta voimakkaasti miehisenä, hieman ristiriitaisistakin vaikutelmista huolimatta.
Do not really care –ryhmä (57,5%) ei koe tarvetta sukupuolisuutensa esittämiseen tai korostamiseen millään erityisellä tavalla.
Paljonpuhuttuja metroseksuaalisia piirteitä on lähinnä I want it all ja The Individual –ryhmillä. Hieman näkökulmasta riippuu, mikä kulloinkin on paljon: näiden kahden ryhmän yhteenlaskettu osuus kattaa neljänneksen ikäluokasta. Toisaalta edelleen suurin ryhmä on viimeksi mainittu Do not really care –ryhmä, joka pukeutumisessaan suosii esimerkiksi säänmukaista ja tilanteeseen sopivaa varustautumista sekä on toisaalta kiinnostunut omasta mukavuudestaan. Mikäli tämä ryhmä kooltaan pienenee, niin miesten muotivaatebisnes alkaa vauhdikkaammin kukoistamaan.
Mies ja vanheneminen
Mitä ikä tuo tullessaan? Miltä tämän päivän nelikymppinen näyttää kymmenen vuoden kuluttua viisikymppisenä? On erittäin todennäköistä, ettei aiemmin iän kertymisen myötä tulleita kulttuurisia ja käyttäytymisvelvoitteita suostuta omaksumaan. Moottoripyöriä ei siis jätetä, pikemminkin ostetaan se ensimmäinen ja lähdetään road movie –hengessä hakemaan uusia perspektiivejä elämään. Puhumme yhdenikäisyyden ideasta, jolloin iän merkitys on käytännössä vähentynyt merkittävästi käyttäytymisen määrittäjänä. Mikäli terveys kestää, tuleva viisikymppinen suomalainen mies ei ole luopunut elämänsä hyvistä aineksista, vaan on kerännyt niitä tukun lisää. Ja on samalla entistä vähemmän tyypiteltävissä selkeisiin kohderyhmämuotteihin.
Kirjoittaja on sosiokulttuurisen tutkimuksen asiantuntija. Artikkeli on julkaistu Tekniikan Maailman sidosryhmälehdessä 4. maaliskuuta 2005.