Suomalaisen kuluttajan pidättyvyys ja halu olla korostamatta itseään vähenee seuraavien kymmenen vuoden kuluessa varmasti. Hyvä talouden kehitys ja kotitalouksien vaurastuminen eivät ole muutoksen syitä, vaikka niillä onkin kulutusta mahdollistava vaikutus. Kuluttajuuden ripeä vahvistuminen kansalaisuuden kustannuksella, elämäntapojemme merkittävät uhkatekijät, sosiaalisen median kyky monimuotoistaa kanssakäymistä sekä kuluttajan kasvanut halu osallistua vievät meitä kohti muutoshakuisempaa, kokeilevampaa ja sosiaalisempaa aikakautta. Itsensä esittäminen ja muutoshakuisuus ovat tyypillisesti sellaisia kuluttajuuden syvävirtauksia, jotka muuttavat muotikaupan roolia vahvasti positiiviseen suuntaan. Ympäristöuhkat toimivat osaltaan samansuuntaisesti, sillä osa kansasta haluaa irrottautua ikävistä tosiasioista kokonaan. Vuoden 2001 WTC-iskujen jälkimainingeissa muoti reagoi tapahtuneeseen kahtalaisesti. Toisaalta muotiin tulivat reisitaskuhousut ja maastotyyppinen varustus, jonka kantajat ikään kuin varautuivat uusiin iskuihin kantamalla ”selviytymistarpeita” taskuissaan. Toisaalta muoti toi esiin valloittavia, iloisenoloisia pastellisävyjä, joiden kantajat viestittivät halustaan elää maailmassa ilman ikäviä faktoja. Ilmastonmuutos tuo mukanaan jotain vastaavaa. Tositeeveesarjat ovat jo tovi sitten jättäneet realistiset ympäristöt kuten poliisin sekä palokunnan ja siirtyneet ”fiktiivisiin” ympäristöihin. Fantasiapelit ja –elokuvat elävät loistokauttaan. Ikäviä tosiasioita ei voi muuttaa, mutta niiden miettimistä ei tarvitse harrastaa.
Sosiaalinen media – Facebook, MySpace ja IRC-galleria etunenässä – ovat opettaneet suomalaisia keveyteen ja leikillisyyteen ihmissuhteissaan. Aiempien sukupolvien todenpuhumisen velvoite on ollut niin ankara, ettei pohjanmaan isäntä ole tohtinut montaa sanaa lohkaista päivän aikana. Nyt lähettelemme toisillemme syntymäpäivä- ja muitakin tervehdyksiä ilman sen suurempia pohdintoja. Messengerin työkäyttö lisääntyy myös nopeasti. Siinä missä esimerkiksi Facebook-yhteisön jäsenmäärät ovat jo muissa pohjoismaissa kääntyneet laskuun, niin Suomen luvut ovat kasvussa enkä usko niiden heikkenemiseen lähivuosina. Suomalaiseen sosiaalisuuteen nämä teknologiapohjaiset välineet soveltuvat erityisen hyvin. Oma lukunsa on kuluttaja, joka tahtoo objektin sijasta nyt subjektiksi. Tuunaus ja personointi eivät ole sattumanvaraisia pintatrendejä, vaan osoitus muuttuvasta roolijaosta. Kuluttaja halua toteuttaa tuotteita ja palveluja yritysten kanssa, osallisuudelle on pitkäkestoinen tilaus.
Nostetta on siis luvassa, mutta huolenaiheitakin löytyy. Muotikauppa ei ole Suomessa kovin monimuotoista, market-myynnin suuri osuus tuntuu yhdenmukaistavan suurta osaa tarjonnasta. Samoin Suomessa on eurooppalaisittain poikkeuksellisen paljon kuluttajia, jotka eivät halua tuoda pukeutumisessaan esiin sen paremmin feminiinisiä kuin maskuliinisiakaan piirteitä. Täysi-ikäisestä väestöstä noin puolet haluaa pukeutua helposti hoidettaviin, kohtuuhintaisiin vaatteisiin ja harrastaa sään mukaista pukeutumista. Kuluttajarakenne ja market-myynti vahvistavat toinen toistaan, tarjonta pitää kysynnän perinteisessä kuosissaan. Suomi on myös sikäli poikkeuksellinen markkina, että täällä kuusi kymmenestä kuluttajasta harrastaa smart shoppingia eli pyrkii ostamaan vaatteensa alennusmyynneistä sekä seuraa aktiivisesti tuotteiden hinnoittelua tekemällä vertailuja. Euroopan vastaava osuus on alle kolmanneksen luokkaa. Suomessa kuluttaja on opetettu seuraamaan muodin tarjouksia samaan tapaan kuin riisin, kilohailin ja oluen tarjoushintoja. Euroopasta on rantautumassa myös trendejä, jotka murentavat muodin auktoriteettien asemaa.
Ehkä suurin syntyvä uhka on luonteeltaan välillinen: muodin ja vaatetuksen suhteellinen painoarvo muihin tuoteryhmiin verrattuna laskee. Saattaa käydä niin, että toimialalta ei löydä sitä yhdistävää dynamiikkaa, joka muuttaisi toimialan tahtotilaa ja tavoitteita riittävän radikaalisti. Kulutusvoima ohjautuu kasvavasti asuntoihin ja kodin sisustamiseen, viihde-elektroniikkaan, kulkuvälineisiin, matkustamiseen, terveyteen sekä harrasteisiin, mutta ei muotiin, pukeutumiseen tai jalkineisiin. Eurooppalaisessa mittakaavassa vaatteiden tuoteryhmä on noussut hintasensitiivisyyslistalla jo toiseksi pesu- ja puhdistusaineiden jälkeen. Toisin sanoen, vaatteiden ostossa pyritään hyödyntämään tarjouksia, jotta rahaa jää tärkeämpien tuoteryhmien panostuksiin.
Minkälaisia viisastenkiviä tulisi sitten etsiä avuksi? Ensinnäkin, muotikauppa tarvitsee yhteistä näkemystä ja tahtotilaa saavuttaakseen paremman suhteellisen osuuden suomalaisten rahankäytöstä. On löydettävä yhteisiä suuntaviivoja sekä market- että erikoiskaupan kehittämiseen, kumpaakaan unohtamatta. Toiseksi, kaupan sesonkiajattelua on mahdollista kehittää useampaan suuntaan. Yksi houkuttelevista on Zaran malli, jossa varaston kiertonopeus on yli 12 eikä varsinaista neljän sesongin rytmiä edes ole. Toinen olennainen sesonkien aihe tullee olemaan ns. stailaajat, jotka kykenevät luomaan asiakkaille kokonaisuuksia pukeutumisen saralle. Asuntoja ja autoja stailataan, mutta tavallinen kuluttaja saa itse murehtia tyylinsä puutteita. Kolmanneksi, kaupan kanta-asiakaskonseptien potentiaalia pitäisi ryhtyä rohkeasti hyödyntämään. Asiakaslehti ja alennusmyyntien avajaispäivän etuosto-oikeus aamuseitsemältä eivät edusta 2010-kanta-asiakkuusajattelun terävintä kärkeä, jotain kehittyneempää on uskallettava kokeilla. Joka tapauksessa kehittämisen aika on käsillä. Myönteisiä muutoksia kysynnässä kannattaa hyödyntää. Runsautta on tarjolla niille, joiden rohkeus riittää yhteisiin ponnistuksiin.
Artikkeli on julkaistu Modin-lehden elokuun 2008 numerossa.