Sosiokulttuuriset trendit ohjaavat yksilön valintoja ja toimintaa
RISC Monitor –tutkimusohjelma on 30 vuoden ajan syväluodannut kuluttajien käyttäytymisen syitä tutkimalla arvojen, asenteiden, tarpeiden, tavoitteiden, elämäntapojen ja hyvän elämän kuvan muodostumista. Tutkimusohjelma käyttää sosiaalitutkimuksen välineistöä eikä siten lukeudu markkinatutkimuksen piiriin. Sen metodiikassa keskeisessä roolissa ovat sosiokulttuuriset trendit eli arvopäämääriä heijastavat ”asennekimput”, joita analysoimalla ja yhdistämällä valintakäyttäytyminen voidaan loogisesti yhdistää yksilön arvoihin. Sosiokulttuuristen trendien avulla on mahdollista ennakoida merkittävintä yhteiskuntaa muuttavaa voimaa, kuluttajien hyvän elämän kuvaa toteuttavaa valintakäyttäytymistä. RISC –tutkimusverkosto kattaa yli 40 maata, käytännössä kaikki kaupallisesti mielenkiintoiset alueet maailmassa. Siten on mahdollista ymmärtää myös niitä virtauksia, jotka tulevat Euroopan, Aasian tai Yhdysvaltojen suunnalta Suomeen samoin kuin virtauksia, jotka vahvuudestaan huolimatta eivät rantaudu Pohjolan perukoille. Ehkä ympäristöteknologian kannalta kaikkein kiinnostavinta on kuitenkin tunnistaa niitä sosiokulttuurisia piirteitä, trendejä tai muutosvoimia, joissa Suomi on muita maita edellä tai joissa etulyöntiasema voisi olla luonteva.
Sosiokulttuurinen muutos on hitaan jakson jälkeen 1990-luvun alun jälkeen nopeutunut merkittävästi. Elämäntapojen variaatioiden määrä, sosiokulttuurinen diversiteetti, on kasvanut vauhdilla ja se kertoo kasvavasta halustamme toteuttaa juuri sellaista toivottua elämää, joka omissa toiveissamme piirtyy. Me olemme aina unelmoineet, mutta vasta kymmenen vuoden jaksolla olemme myös kiihkeästi muokanneet elämäämme kohti yksilöllistä toivetilaa. Aiemmin suomalaisen yhteiskunnan kehitystä ovat muovanneet kollektiiviset hyvän elämän toiveet, joihin on kuulunut mm. turvallisuus, lasten terveys, hyvä koulutus ja kattava sosiaaliturva. Hyvinvoinnin kehittyessä yhtenäiskulttuuria vahvistaneet yhteiset tavoitteet ovat korvautuneet suurella joukolla erillisiä, pienryhmä- ja yksilökohtaisia tavoitteita. Tämä fragmentoituminen asettaa kaikelle kuluttajamarkkinoille tähtäävälle tuotekehitykselle uusia reunaehtoja samoin kuin B2B –markkinoille, sillä tuotekehityksestä, hankinnoista ja ostoista vastaavina sosiokulttuurinen taustamme vaikuttaa valintoihimme yritysten ja yhteisöjen prosessien sekä policyjen ohella.
Erilaiset kohderyhmät – ympäristötekniikan edelläkävijät
RISC Monitor –tutkimusohjelma luo kaikesta tutkimustiedostaan työkaluja. Sosiokulttuuristen trendien ryhmittelyn avulla voidaan luoda keskeiset selittävät akselit, joilla sosiokulttuurinen avaruus voidaan jakaa elämäntyyliryhmiksi, joiden sisäinen samankaltaisuus on luonteeltaan pysyvää ja geneeristä. Kun sosiokulttuurinen avaruus jaetaan neljään osaan Muutos-pysyvyys- sekä Vastuu-Nautinto –akseleilla, syntyy neljä sosiokulttuurista ryhmää, joita voidaan perustellusti käyttää jäsentämään elämäntyylien ja valintojen erilaisuutta:
Näkemyssuomalaiset (muutos ja vastuu)
Leimallista Näkemyssuomalaisille on vastuu ja välittäminen, kiinnostus yhteiseen hyvään liittyviin asioihin. Muutosta haetaan kyseen-alaistamalla, kokonaisvaltaista näkemystä hakemalla ja vaikuttamalla. Tälle ryhmälle on tyypillistä olla esimerkkinä ja joskus myös opastaa muitakin elämään periaatteittensa mukaisesti.
Avainsanoja:
Syyt ja seuraukset
Yhteiskunnallinen toiminta
Sosiaalinen vastuu
Kulttuuri
Luonto, ympäristö
Minä ja muut
Henkisyys ja hyvinvointi
Ilmiösuomalaiset (muutos ja nautinto)
Elämänrytmi on nopeatempoista ja uutuudet ja uudet asiat kiinnostavat ennen kuin muut ovat niistä edes tietoisia. Uusiin haasteisiin tartutaan siis innolla, mutta sujuvasti vanhaa unohtaen. Muoti, teknologia ja yleensä kulutus ovat keinoja nauttia elämästä.
Avainsanoja:
Uudet virikkeet ja vaihtelunhalu
Kova vauhti, stressi
Kilpailu, haasteet ja riskit
Hauskuus, nautinto, muoti ja trendikkyys, kulutus
Haasteet
Tunne-elämykset
Perinnesuomalaiset (pysyvyys ja vastuu)
Perinnesuomalaiset haluavat ensisijaisesti toimia säilyttääkseen ne hyvät asiat, joita yhteiskunnassa tällä hetkellä on. Muutosta ei siis aktiivisesti haeta, mutta siihen kyllä sopeudutaan. Perinteet ja rutiinit tekevät heille arjesta mukavan ja antavat suuntaviivat uusien asioiden omaksumiselle.
Avainsanoja:
Ei suurta tarvetta muutokseen
Käytännöllisyys ja faktat
Järjestelmällisyys
Yhteistyö ja vastuuntunto
Rutiinit ja perinteet, jatkuvuus
Tuoteuskollisuus
Välittäminen
Mukavuussuomalaiset (pysyvyys ja nautinto)
Jos Ilmiösuomalaiset luovat uusia asioita, Mukavuussuomalaiset seuraavat niitä innokkaasti. Nautintoa haetaan mielellään, mutta useimmiten niiden asioiden joukosta, jotka jo tunnetaan. Siksi he kokeilevat asioita vasta, kun ne ovat jo ehtineet vakiintua muidenkin käyttöön.
Avainsanoja:
Vapaus, ei juurikaan vastuu
Vähäinen kiinnostus yhteisöllisiin asioihin
Elämä on tässä ja nyt
Tunnekokemukset ja nautinto
Kilpailu, riskit
Päämäärätietoisuus
Tätä ns. RISC Nelikenttää on käytetty jo lähes kymmenen vuoden ajan yleisesti suomalaisten yritysten ja julkisen sektorin suunnittelutyössä, kun halutaan kohdentaa tuotekehitystä, markkinointia, mainontaa tai vaikkapa jäsenhankintaa. Nelikentän yleisyys tarjoaa ympäristöteknologian kehittäjille mahdollisuuden seurata erityisesti Näkemyssuomalaisen ryhmän kehitystä, sillä se on ympäristöajattelun edelläkävijäryhmä. Ryhmään kuuluvien suomalaisten ajattelussa kestävä kehitys, tasapainoinen elämä luonnon kanssa, kierrätys ja kulutuksen selektiivisyys sekä ympäristöinnovaatiot ovat erityisen tärkeitä asioita. Niinpä ympäristöteknologian innovaatioiden suhteen on olennaista saada Näkemyssuomalaisten hyväksyntä ja tuki uusille läpimurroille. Innovaatioiden leviämisen dynamiikkaan kuuluu myös se, että tämä ryhmä haluaa toimia ympäristölle hyödyllisten innovaatioiden aktiivisina puolestapuhujina ja levittäjinä.
Suomalaisten tunnusomaisia piirteitä
Eurooppalaisessa vertailussa suomalaiset ovat erityisen joustava, autonomiaan pyrkivä kansa. Meille on tyypillistä ymmärtää hyvin asioiden kausaliteettia ajan ja paikan suhteen. Ymmärrämme poikkeuksellisen laajasti, miten tekomme vaikuttavat muualla sekä mikä niiden vaikutus on tuleville sukupolville. Tämä sosiokulttuurinen piirre on yksi niistä profiloivista piirteistä, minkä vuoksi meidän on hyvä tiedostaa ympäristöteknologian ja siitä ponnistavan liiketoiminnan mahdollisuudet Suomessa.
Ympäristöteknologian kaupallistaminen
Suomessa on hyvä maaperä ympäristöinnovaatioille, vaikka kiinnostuksemme käytännönläheiseen ympäristönsuojeluun ei ole sen paremmin vahva kuin nousevakaan trendi. Suomalaiset ovat valmiit vastaanottamaan innovaatioita, joilla joko selkeä parantava merkitys tai konstailematon yhteys työhön ja työntekoon. Pelko ja epävarmuus muokkaavat markkinoita ympäristöinnovaatioille suotuisaksi, sillä haluamme entistä vahvemmin säilyttää sen mikä meillä jo nyt on. Ympäristön suojelu ei itsessään riitä innovaation kärjeksi, vaan lisäksi tarvitaan toiminnallisia, ymmärrettäviä parannuksia arkiseen elämäämme. Mikäli ympäristöteknologian uusiin, kuluttajia koskettaviin tuoteinnovaatioihin voidaan jollakin tavoin kytkeä helppous, status ja nautinto, niin tämä on suositeltavaa. Toisaalta RISC -tutkijat ovat jo 90-luvulla suositelleet ympäristöajattelun kohdalla vaikuttamista lakien ja asetusten kautta.
Artikkeli on julkaistu SITRAn julkaisussa Ympäristöteknologian ennakointi (SITRAn raportteja 61, Helsinki 2006).